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enero 2018

Ganar dinero con la publicidad

¿Cuánto dinero se puede ganar con la Publicidad Exterior?

747 353 Estrategias de Marketing - dePoste

Nos han llegado algunas preguntas acerca de la rentabilidad de un soporte de publicidad exterior. Vamos a realizar una simulación financiera incluyendo los elementos más relevantes para la explotación de soportes publicitarios Out-Of-Home (OOH).

En el análisis siguiente se realiza un estudio de la rentabilidad de un soporte publicitario estándar (cartelera 8×3 metros) situada en terreno privado en una población mediana (típicamente 400.000 habitantes) y contratado a través de la plataforma dePoste.

Costes de Instalación de Publicidad Exterior (CAPEX)

Los soportes de Publicidad Exterior están construidos principalmente en hierro.

Cotización Hierro - Publicidad Exterior

Como se puede observar, el precio del hierro ha sufrido un incremento del 50% en los últimos 3 meses. Este incremento está repercutiendo directamente en la rentabilidad de los nuevos soportes instalados.

El tiempo medio de instalación de un soporte estándar es de 3 horas. Además, se estima el coste por hora de un instalador en 30€. Hay que tener en cuenta el trabajo de hormigonado de la estructura y para el que se necesita maquinaria especializada. Teniendo esto en cuenta, los costes de instalación aumentan.

Adicionalmente, habrá que visar el proyecto de la estructura y abonar las tasas municipales que se deriven de su instalación.

Podemos concluir que la inversión necesaria para la instalación de un soporte de publicidad exterior es de aproximadamente 2150€.

 

P unit Units Total
Coste del Material (Fe) 77,37 10 773,7
Maquinaria 100 6 600
Coste de Personal 30 6 180
Proyecto Estructura 30 10 300
Tasas y Licencias 300 1 300
TOTAL CAPEX 2153,7

Gastos operativos (OPEX)

En el apartado de gastos operativos, tendremos en cuenta todos los gastos incurridos durante la instalación de una creatividad durante todo un año en esa cartelera.

En primer lugar, el coste de producción de la creatividad. Aproximadamente, la impresión en vinilo tiene un coste de 10€/m2. Si estamos analizando una cartelera 8×3 metros, el coste de producción es de 240€. Además, habría que añadir el tiempo de diseño de la creatividad. Vamos a incluir 4 horas de trabajo. Lógicamente, si la campaña incluye más de un soporte el tiempo de diseño apenas es material comparado con el resto de gastos operativos.

El mantenimiento del soporte incluye la limpieza y la resolución de incidencias por inclemencias meteorológicas.

Si la valla publicitaria está instalada en un terreno privado, habrá que contemplar el arrendamiento del suelo al propietario del terreno.

Establecemos un periodo de vida del soporte OOH de 5 años. Por lo que habrá que incluir la amortización anual de la estructura publicitaria.

Por último, incluimos un Overhead del 15% de los gastos de operación. Así, recogemos todos los demás gastos generales en los que se pueda incurrir.

P unit Units Total
Diseño Creatividad 30 4 120
Impresión Creatividad 10 24 240
Mantenimiento 30 9 270
Arrendamiento Terreno 70 12 840
Amortización CAPEX 20% 538,43
Overhead 15% 283,26
TOTAL OPEX 2291,69

Ingreso por Campaña de Publicidad Exterior

Si tenemos en cuenta una campaña OOH de un año de duración contratada a través de la plataforma dePoste, tendríamos el siguiente cuadro de ingresos.

P unit Units Total
Alquiler Espacio 240 12 2880
Producción Creatividad 10 24 240
TOTAL INGRESOS 3120
EBIT (INGRESOS – OPEX) 828,31
MARGEN 38,45%

Es decir, una campaña de publicidad Exterior anual contratada a través de la plataforma dePoste deja un beneficio antes de impuestos (EBIT) de 828,31€ por valla.

Un 38.45% de margen EBIT.

Anuncios publicitarios ejemplos

5 parámetros que hacen único a un soporte de Publicidad Exterior

600 400 Estrategias de Marketing - dePoste

Se calcula que en España hay más de un millón de soportes instalados que muestran información publicitaria. Un soporte se encuadra generalmente en categorías como:

  • Monoposte: grandes estructuras, habitualmente instaladas en las vías de entrada a las grandes ciudades.
  • Valla: la reina de la publicidad exterior. “Impactos de 8×3 metros”.
  • MUPI: Soportes en el interior de las ciudades al alcance de la mano.
  • Mobiliario Interior: el gran desconocido de la publicidad exterior. Soportes en el interior de locales con gran auge en los últimos años, ligado a la proliferación de pantallas digitales.

 

 

Es tal, la diversidad de soportes, que inevitablemente surge una pregunta en las cabezas de los responsables de Marketing: ¿qué soportes elegir para mi campaña?

La respuesta no es fácil. Aunque los soportes de una misma familia, como los MUPI, tengan todos unas dimensiones similares, existen grandes diferencias entre ellos. Están son las características que hacen a un soporte de publicidad Exterior único en su especie.

Ubicación y Orientación

La ubicación en la que se instala el soporte es el parámetro más importante para lograr una comunicación eficaz. La publicidad exterior se considera la tercera más cercana a la venta después del packaging y el propio punto de venta. Por lo tanto, elegir soportes cercanos a mis puntos de venta influirá en dos objetivos directos. Direccionalidad (que los clientes sepan dónde estoy) y decisión de compra (que los clientes decidan comprar mi producto o servicio).

En cuanto a la orientación es evidente que puede haber una abismal diferencia entre las caras orientadas hacia un sentido o hacia el opuesto. Si dispongo de una tienda en la Puerta del Sol me interesarán las caras que se ven al salir del metro. Mi público viene con entusiasmo y es más receptivo a lo que quiero contarle.

Entorno

Un soporte, además, se encuentra dentro de un ecosistema de establecimientos que tiene alrededor. Si, por ejemplo, tengo un MUPI rodeado de clínicas dentales y farmacias es más probable que mensajes relacionados con estos temas tengan mucha mayor relevancia y repercusión para la audiencia. Estos es lo que se conoce como contextualidad del soporte.

Visibilidad

El parámetro de la visibilidad está íntimamente ligado al tamaño del soporte y a otros elementos adyacentes (vegetación, edificaciones, etc.). Es evidente que una lona en la Puerta del Sol en Navidad tiene mucha mayor visibilidad que un MUPI en el mismo emplazamiento, aunque la diferencia entre ambos se debería medir en términos relativos de visibilidad/precio. La visibilidad es un parámetro fundamental a la hora de contratar soportes en poblaciones que no conocemos y en las que queremos impactar.

Audiencia

Dos soportes también se diferencian entre sí por su audiencia. Mientras que la audiencia en la publicidad online es medible directamente por número de clicks, en el caso de la publicidad exterior es mucho más complejo de medir. Se pueden llevar a cabo algunas aproximaciones para lograrlo:

  • A través del número de personas que han pasado por delante de un soporte.
  • Observando datos de tráfico.
  • Midiendo la correlación con las ventas.

Precio del Soporte

Sin duda, el último elemento diferenciador entre los soportes de publicidad exterior. En este sentido, la comparación de precios es fundamental para elegir los soportes más eficaces al mejor precio. Sin duda, disponiendo de un presupuesto amplio se puede comunicar mejor, pero también se exige al departamento de marketing, ser eficientes en el uso de los recursos corporativos.