febrero 2018
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febrero 2018

3 anuncios en las afueras

3 anuncios en las afueras: claves de la publicidad exterior

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El otro día tuvimos oportunidad de ver «3 anuncios en las afueras», cuyo título original es mucho más impactante en inglés «Three Billboards Outside Ebbing, Missouri». Por si aún no la has visto, te recomendamos que vayas a verla antes de leer este artículo porque puede haber SPOILERS de la trama.

A grandes rasgos, la trama se centra en una madre cuya hija ha sido brutalmente asesinada y violada. Tras más de un año sin sospechosos detenidos y con la investigación en punto muerto, decide contratar 3 anuncios en las vallas publicitarias que hay a las afueras del pueblo.

Estos soportes, al estar en una ubicación excepcional, son como 3 enormes exclamaciones que es imposible ignorar. Esto provoca un auténtico terremoto en el pueblo puesto que todo el mundo prefiere olvidar lo sucedido y pasar página. Especialmente, el jefe de policía de la localidad que además es muy querido y respetado por los vecinos.

En primer lugar, vamos a analizar la creatividad de las vallas. Es simple, pero impactante. Fondo rojo uniforme y sin imágenes. Sólo texto. Se observan en el siguiente orden:

  • «VIOLADA MIENTRAS MORÍA» (Raped while dying)

En este caso, el mensaje tiene un gran impacto emocional. El uso del adverbio, como bien indica el hermano de la víctima en la película, aporta un dramatismo absoluto.

  • «¿Y TODAVÍA NO HAY ARRESTOS?» (And still no arrests)

En este caso, el mensaje apela a la indignación del espectador. Tras plantear un escenario dantesco en el primer anuncio, en este segundo busca que la audiencia se cuestione la eficacia del sistema policial y legal. Es un dardo directo a la sensación de seguridad de los habitantes de Ebbing.

  • «¿CÓMO ES POSIBLE, JEFE WILLOUGHBY?» (How come, chief Willoughby?)

Aquí, un claro ejemplo de cómo se puede emplear la publicidad para ejercer presión. Claramente, el destinatario del mensaje es el jefe de policía. Pero el jefe Willoughby, además imagina lo que puede llegar a pensar sus vecinos al ver esta valla. Por lo tanto, el uso de una simple valla puede recoger la fuerza de presión de todo un pueblo.

En definitiva, el uso de estas tres vallas publicitarias para denunciar una situación injusta deja grandes reflexiones sobre el impacto del medio exterior. Los 3 anuncios tienen un poder incomparable por su situación excepcional (a la entrada del pueblo), por su carácter perenne (no es un banner que dura 2 segundos) y por la simplicidad en el diseño de la creatividad (texto sobre fondo rojo, que evoca dramatismo y maldad).

Como bien decía Luis Bassat en «El libro rojo de la publicidad», una valla publicitaria efectiva debe ser un «puñetazo en el ojo». En «3 anuncios en las afueras» vemos este concepto en su máxima expresión: la denuncia de un asesinato cruel.

tiempos de viaja al contratar publicidad exterior

Contratar Publicidad Exterior efectiva: Nuevas reglas

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A la hora de contratar publicidad exterior hay que analizar cómo se seleccionan los soportes para una campaña exitosa. Además de los parámetros que definen a un soporte de publicidad exterior, se debe tener en cuenta las rutas de compra de los consumidores. Todo ello, se encuadraría en la estrategia para contratar vallas publicitarias de calidad. Por tanto, la proximidad de los establecimientos y la disposición del cliente a viajar, deberían ser variables a tener en cuenta al elaborar un plan de marketing.

El tiempo de viaje del cliente

El tiempo de viaje es un factor determinante en la compra de los consumidores y en la selección de tiendas físicas. El nuevo criterio para la selección de soportes de publicidad exterior debe tener en cuenta esto. Tanto el producto como el tiempo que los clientes están dispuestos a viajar para adquirirlo son datos muy relevantes.

El análisis de datos en publicidad nos sirve para comprender los hábitos de compra de los consumidores. Estas innovaciones crean una nueva metodología para seleccionar las ubicaciones de publicidad exterior más efectivas para una campaña.

Por lo tanto, es fundamental tener en cuenta la distancia recorrida y el tiempo estimado de viaje para realizar compras del producto anunciado. Establecer los límites y seleccionar las ubicaciones de publicidad Out-of-home (OOH) dentro de ese rango, maximizará el retorno de la inversión publicitaria.

La relación con el tipo de producto al contratar publicidad exterior

Según el último estudio publicado por Access Development, el consumo de carburante sigue siendo el tipo de producto por el que los clientes están dispuestos a viajar menos tiempo. Mientras que los consumidores de artículos de moda son los que están más predispuestos a desplazarse.

Tiempos de viaje de clientes para contratar publicidad exterior

En definitiva, a la hora de contratar publicidad exterior, la ubicación de la valla no tiene que estar obligatoriamente en la misma arteria o camino que la tienda para que la comunicación sea efectiva. No estamos hablando de publicidad direccional. Si tiene información sobre los tiempos de viaje de sus clientes debería incorporar este dato a su plan de comunicación cuando vaya a contratar vallas publicitarias.