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Evolución de la Publicidad. Desde las primeras vallas hasta la era digital

Evolución de la Publicidad

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En los últimos tiempos, la evolución de la publicidad exterior (OOH) ha sido vertiginosa. En un primer momento, se estableció como el primer canal de comunicación con el cliente para llegar a un público de masas. Más tarde, se convirtió en un canal de comunicación complementario, permitiendo que la gente tuviera una experiencia interactiva completa. Hoy, la medición de los soportes de publicidad OOH es más alcanzable y permite aportar un alto valor a los anunciantes. Si eligen este medio para llevar a cabo sus estrategias de comunicación corporativa, lo justo es recompensarles con una mejora de los procesos.

Historia de la publicidad: Un futuro cambiante

Actualmente, existe una nueva vía para medir la audiencia. En los últimos años, el sector de la publicidad exterior ha convivido con un modelo estadístico de cálculo de audiencias. Pero en estos momentos, la geolocalización de dispositivos móviles permite realizar una evaluación más precisa. La principal novedad es el uso de las herramientas de Data Analytics y Big Data, que tan en boga están en los últimos tiempos. Esta información es recogida de manera masiva. Una vez procesada, ofrece datos de comportamiento de los usuarios en tiempo real y de hábitos de desplazamiento. Asimismo, nos permiten conocer aspectos cualitativos de la audiencia.

Todos estos cambios han venido propiciados por la transformación digital y la evolución de la publicidad en las empresas. La sociedad actual es prácticamente digital, con unos índices de penetración de los dispositivos móviles abrumadores. La interacción del usuario con el móvil es continua. Seguramente, comprobar los mensajes del móvil sea la primera acción que realizan las personas al despertarse.

Evolución en la medición de audiencias

La cuantificación de la audiencia nos permite saber con exactitud el número de personas que han pasado por una determinada área de interés. A su vez, nos facilita la selección y el filtrado de los soportes de publicidad más interesantes.

Por otro lado, la cualificación de la audiencia nos permite conocer el perfil de esas personas. Por ejemplo, saber su sexo y rango de edad, intereses, poder adquisitivo, ideología, tamaño del núcleo familiar, estado civil, etc. Un perfil de audiencia muy completo.

Con estas dos variables, podemos configurar una campaña de publicidad eficaz encontrando los soportes más visibles y que presenten mayor afinidad según la medición de la audiencia.

Las herramientas de medición de audiencias que tenemos disponibles eran impensables hace solo un par de años. Sin embargo, la evolución de la publicidad nos sitúa, en estos momentos, en la cresta de la ola.

Publicidad exterior en el mundo

¿Qué es el GRP? La métrica publicitaria más importante

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El concepto de GRP nace como una aproximación al alcance que tiene una comunicación comercial entre la audiencia objetivo. Mientras que el marketing digital ha traído un control muy preciso de las inversiones publicitarias, la publicidad en el medio exterior presenta algunas dificultades importantes para conocer su rentabilidad. El GRP (Gross Rating Point) es la medida más empleada en la planificación de medios. Se obtiene principalmente de la contribución de dos características propias de una campaña publicitaria.

Partes que forman el GRP

Pulbicidad aeropuerto Barajas cálculo GRP

¿Cómo saber si mi publicidad llega a mi objetivo?

La primera es el porcentaje de nuestra audiencia objetivo al que vamos a llegar con nuestra selección de medios. Por ejemplo, supongamos que queremos llegar a las personas entre 35 y 45 años que residen en Madrid. Según los datos del último padrón de habitantes nuestra audiencia objetivo (target de audiencia) es de 575.000 personas aproximadamente. Con los datos que ofrece dePoste, si seleccionamos soportes para llegar a 57.500 personas en ese rango de edad, tendríamos un RP (Rating Point) del 10%. Por supuesto, el target de audiencia se puede modelar incluyendo la tendencia política, estado civil, intereses, etc. Todo ello gracias a las herramientas de análisis de datos y Big Data.

La segunda es la frecuencia de impacto. Es decir, el porcentaje anterior se multiplica por la frecuencia con la que estamos entregando el mensaje del anunciante a la audiencia objetivo. Si cada una de las personas el universo anterior visualiza el anuncio 2 veces de media, tenemos un GRP del 20%.

En este punto es cuando un director de marketing o un planificador de medios debe evaluar el coste de impacto para ese GRP y optimizar la selección mejorando la eficiencia de la campaña. Es decir, mantener el GRP al mejor coste posible. Esto es sencillo con la herramienta de planificación publicitaria que hemos desarrollado en dePoste. Si estás interesado en conocerla en profundidad, escríbenos y te hacemos una DEMO personalizada.

tiempos de viaja al contratar publicidad exterior

Contratar Publicidad Exterior efectiva: Nuevas reglas

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A la hora de contratar publicidad exterior hay que analizar cómo se seleccionan los soportes para una campaña exitosa. Además de los parámetros que definen a un soporte de publicidad exterior, se debe tener en cuenta las rutas de compra de los consumidores. Todo ello, se encuadraría en la estrategia para contratar vallas publicitarias de calidad. Por tanto, la proximidad de los establecimientos y la disposición del cliente a viajar, deberían ser variables a tener en cuenta al elaborar un plan de marketing.

El tiempo de viaje del cliente

El tiempo de viaje es un factor determinante en la compra de los consumidores y en la selección de tiendas físicas. El nuevo criterio para la selección de soportes de publicidad exterior debe tener en cuenta esto. Tanto el producto como el tiempo que los clientes están dispuestos a viajar para adquirirlo son datos muy relevantes.

El análisis de datos en publicidad nos sirve para comprender los hábitos de compra de los consumidores. Estas innovaciones crean una nueva metodología para seleccionar las ubicaciones de publicidad exterior más efectivas para una campaña.

Por lo tanto, es fundamental tener en cuenta la distancia recorrida y el tiempo estimado de viaje para realizar compras del producto anunciado. Establecer los límites y seleccionar las ubicaciones de publicidad Out-of-home (OOH) dentro de ese rango, maximizará el retorno de la inversión publicitaria.

La relación con el tipo de producto al contratar publicidad exterior

Según el último estudio publicado por Access Development, el consumo de carburante sigue siendo el tipo de producto por el que los clientes están dispuestos a viajar menos tiempo. Mientras que los consumidores de artículos de moda son los que están más predispuestos a desplazarse.

Tiempos de viaje de clientes para contratar publicidad exterior

En definitiva, a la hora de contratar publicidad exterior, la ubicación de la valla no tiene que estar obligatoriamente en la misma arteria o camino que la tienda para que la comunicación sea efectiva. No estamos hablando de publicidad direccional. Si tiene información sobre los tiempos de viaje de sus clientes debería incorporar este dato a su plan de comunicación cuando vaya a contratar vallas publicitarias.

Anuncios publicitarios ejemplos

5 parámetros que hacen único a un soporte de Publicidad Exterior

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Se calcula que en España hay más de un millón de soportes instalados que muestran información publicitaria. Un soporte se encuadra generalmente en categorías como:

  • Monoposte: grandes estructuras, habitualmente instaladas en las vías de entrada a las grandes ciudades.
  • Valla: la reina de la publicidad exterior. “Impactos de 8×3 metros”.
  • MUPI: Soportes en el interior de las ciudades al alcance de la mano.
  • Mobiliario Interior: el gran desconocido de la publicidad exterior. Soportes en el interior de locales con gran auge en los últimos años, ligado a la proliferación de pantallas digitales.

 

 

Es tal, la diversidad de soportes, que inevitablemente surge una pregunta en las cabezas de los responsables de Marketing: ¿qué soportes elegir para mi campaña?

La respuesta no es fácil. Aunque los soportes de una misma familia, como los MUPI, tengan todos unas dimensiones similares, existen grandes diferencias entre ellos. Están son las características que hacen a un soporte de publicidad Exterior único en su especie.

Ubicación y Orientación

La ubicación en la que se instala el soporte es el parámetro más importante para lograr una comunicación eficaz. La publicidad exterior se considera la tercera más cercana a la venta después del packaging y el propio punto de venta. Por lo tanto, elegir soportes cercanos a mis puntos de venta influirá en dos objetivos directos. Direccionalidad (que los clientes sepan dónde estoy) y decisión de compra (que los clientes decidan comprar mi producto o servicio).

En cuanto a la orientación es evidente que puede haber una abismal diferencia entre las caras orientadas hacia un sentido o hacia el opuesto. Si dispongo de una tienda en la Puerta del Sol me interesarán las caras que se ven al salir del metro. Mi público viene con entusiasmo y es más receptivo a lo que quiero contarle.

Entorno

Un soporte, además, se encuentra dentro de un ecosistema de establecimientos que tiene alrededor. Si, por ejemplo, tengo un MUPI rodeado de clínicas dentales y farmacias es más probable que mensajes relacionados con estos temas tengan mucha mayor relevancia y repercusión para la audiencia. Estos es lo que se conoce como contextualidad del soporte.

Visibilidad

El parámetro de la visibilidad está íntimamente ligado al tamaño del soporte y a otros elementos adyacentes (vegetación, edificaciones, etc.). Es evidente que una lona en la Puerta del Sol en Navidad tiene mucha mayor visibilidad que un MUPI en el mismo emplazamiento, aunque la diferencia entre ambos se debería medir en términos relativos de visibilidad/precio. La visibilidad es un parámetro fundamental a la hora de contratar soportes en poblaciones que no conocemos y en las que queremos impactar.

Audiencia

Dos soportes también se diferencian entre sí por su audiencia. Mientras que la audiencia en la publicidad online es medible directamente por número de clicks, en el caso de la publicidad exterior es mucho más complejo de medir. Se pueden llevar a cabo algunas aproximaciones para lograrlo:

  • A través del número de personas que han pasado por delante de un soporte.
  • Observando datos de tráfico.
  • Midiendo la correlación con las ventas.

Precio del Soporte

Sin duda, el último elemento diferenciador entre los soportes de publicidad exterior. En este sentido, la comparación de precios es fundamental para elegir los soportes más eficaces al mejor precio. Sin duda, disponiendo de un presupuesto amplio se puede comunicar mejor, pero también se exige al departamento de marketing, ser eficientes en el uso de los recursos corporativos.