Se calcula que en España hay más de un millón de soportes instalados que muestran información publicitaria. Un soporte se encuadra generalmente en categorías como:
- Monoposte: grandes estructuras, habitualmente instaladas en las vías de entrada a las grandes ciudades.
- Valla: la reina de la publicidad exterior. “Impactos de 8×3 metros”.
- MUPI: Soportes en el interior de las ciudades al alcance de la mano.
- Mobiliario Interior: el gran desconocido de la publicidad exterior. Soportes en el interior de locales con gran auge en los últimos años, ligado a la proliferación de pantallas digitales.
Es tal, la diversidad de soportes, que inevitablemente surge una pregunta en las cabezas de los responsables de Marketing: ¿qué soportes elegir para mi campaña?
La respuesta no es fácil. Aunque los soportes de una misma familia, como los MUPI, tengan todos unas dimensiones similares, existen grandes diferencias entre ellos. Están son las características que hacen a un soporte de publicidad Exterior único en su especie.
Ubicación y Orientación
La ubicación en la que se instala el soporte es el parámetro más importante para lograr una comunicación eficaz. La publicidad exterior se considera la tercera más cercana a la venta después del packaging y el propio punto de venta. Por lo tanto, elegir soportes cercanos a mis puntos de venta influirá en dos objetivos directos. Direccionalidad (que los clientes sepan dónde estoy) y decisión de compra (que los clientes decidan comprar mi producto o servicio).
En cuanto a la orientación es evidente que puede haber una abismal diferencia entre las caras orientadas hacia un sentido o hacia el opuesto. Si dispongo de una tienda en la Puerta del Sol me interesarán las caras que se ven al salir del metro. Mi público viene con entusiasmo y es más receptivo a lo que quiero contarle.
Entorno
Un soporte, además, se encuentra dentro de un ecosistema de establecimientos que tiene alrededor. Si, por ejemplo, tengo un MUPI rodeado de clínicas dentales y farmacias es más probable que mensajes relacionados con estos temas tengan mucha mayor relevancia y repercusión para la audiencia. Estos es lo que se conoce como contextualidad del soporte.
Visibilidad
El parámetro de la visibilidad está íntimamente ligado al tamaño del soporte y a otros elementos adyacentes (vegetación, edificaciones, etc.). Es evidente que una lona en la Puerta del Sol en Navidad tiene mucha mayor visibilidad que un MUPI en el mismo emplazamiento, aunque la diferencia entre ambos se debería medir en términos relativos de visibilidad/precio. La visibilidad es un parámetro fundamental a la hora de contratar soportes en poblaciones que no conocemos y en las que queremos impactar.
Audiencia
Dos soportes también se diferencian entre sí por su audiencia. Mientras que la audiencia en la publicidad online es medible directamente por número de clicks, en el caso de la publicidad exterior es mucho más complejo de medir. Se pueden llevar a cabo algunas aproximaciones para lograrlo:
- A través del número de personas que han pasado por delante de un soporte.
- Observando datos de tráfico.
- Midiendo la correlación con las ventas.
Precio del Soporte
Sin duda, el último elemento diferenciador entre los soportes de publicidad exterior. En este sentido, la comparación de precios es fundamental para elegir los soportes más eficaces al mejor precio. Sin duda, disponiendo de un presupuesto amplio se puede comunicar mejor, pero también se exige al departamento de marketing, ser eficientes en el uso de los recursos corporativos.
