Publicidad Exterior

Publicidad Exterior

Publicidad exterior para vender más

Quiero vender más… Pues no te olvides de esto

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En esas largas noches en las que los emprendedores resolvemos la cuadratura del círculo pensando sobre la cantidad de frentes abiertos que tenemos en nuestra empresa, hay una pregunta que siempre es recurrente: “Quiero vender más, ¿cómo lo hago?

Este es el asunto central de toda estrategia de ventas. Y lo peor de todo es que hay que estar muy concienciado de que el mercado en el que intentas posicionar tu producto o servicio es lento y perezoso. Por lo tanto, cualquier plan de ventas debería de incluir una planificación temporal que evite que desistas antes de alcanzar tus objetivos de comunicación.

Puerta fría

Esta estrategia de ventas consiste en el contacto directo con tus potenciales clientes, bien a través de los formularios de contacto o las clásicas llamadas a las centrales de las empresas. En nuestra experiencia es complicado contactar con las personas encargadas de los temas de los que trate tu producto o servicio. La puerta fría es una estrategia de gran impacto si consigues contactar con los responsables, pero tiene unos costes elevados derivados del desplazamiento y el tiempo dedicado a cada uno.

Marketing Digital

Las tácticas de marketing digital se encuadran en un espectro muy amplio dentro del plan de comunicación. La gran cantidad de opciones que hay disponibles para elaborar una campaña digital hace que muchos empresarios o responsables de marketing de las empresas deriven la planificación a agencias especializadas en estos sectores. Expertos SEO, Analytics, red de display, red de búsqueda, Facebook Ads, etc. Es difícil mantener el control de las inversiones publicitarias ante tal cantidad de recursos de comunicación digital disponible.

TV, radio y Out-of-home

Los clásicos de la publicidad. Inalterables en el tiempo, pero efectivos como el primer día. Han dado lugar a conceptos que ya hemos interiorizado como prime time o minuto de oro. Sin embargo, se echa en falta un concepto similar para los soportes de publicidad exterior de mayor notoriedad. Buscaremos un término adecuado y se lo propondremos a la AIMC para que lo incluya en el próximo EGM.

El gran catálogo de medios disponibles me indica que, si quiero vender más, tengo que realizar campañas multimedia que se complementen entre sí. Pero hay un ingrediente que debe ser común a todas ellas.

Quiero vender más… No te olvides de sorprender

Este debería ser uno de los primeros objetivos de comunicación. No importa el medio que utilices. Todos tienen alguna particularidad que te permitirá sorprender a la audiencia y que valoren tu mensaje entre la maraña de mensajes publicitarios del día a día. En dePoste lo vemos como el problema del pajar y la aguja. Si quieres que tu cliente encuentre la aguja, trata de que se pinche con ella. Aunque sucede en todos los medios, esto es algo muy habitual en el sector de la publicidad exterior. En muchas ocasiones los clientes nos comentan sus dudas acerca del impacto de sus campañas Out-of-home. Nosotros siempre respondemos que pruebe una creatividad sorprendente y luego nos cuente qué tal le ha ido. Es decir, una frase tan sencilla como “quiero vender más” implica un esfuerzo intelectual muy exigente en cuanto a creatividad, que no se suele poner en valor.

Ventajas de la publicidad exterior

Las 4 ventajas de la publicidad exterior para tu negocio

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No es muy difícil explicar qué es la publicidad exterior. Simplemente, es aquella que se utiliza en lugares públicos –muy transitados- para llamar la atención de potenciales clientes de una forma no tradicional. Lo habitual es encontrarla en forma de vallas publicitarias, carteles, monopostes, marquesinas de autobús o rótulos, entre otros.

Hay que destacar que existen dos grandes grupos dentro de la publicidad exterior, estos son los soportes fijos y las unidades móviles. En la primera podemos encontrar las vallas publicitarias, los anuncios luminosos. Es decir, todos los soportes de emplazamiento fijo. Por otro lado, las unidades móviles suelen basarse en vehículos, como autobuses o camiones.

Importancia de la publicidad exterior

Las grandes empresas gastan entre un 8% y 10% de su presupuesto anual en la publicidad exterior, ya que resulta ser muy efectiva en el impulso de un nuevo negocio, producto o marca. También es un aliado perfecto para la publicidad que se realiza en otros medios: como la radio, los periódicos o internet.

El impacto que causa la publicidad exterior entre los transeúntes es muy destacable para las empresas que emplean este tipo de promoción. Según la Asociación de Análisis de Medios (MA) de Alemania, determinó en un estudio que la publicidad hecha en lugares públicos puede llegar a tener un alcance del 85%. Los datos del prestigioso ente nos dejan una importante conclusión: que la publicidad exterior está lejos de perder su efectividad en los próximos años y que su empleo debe incrementarse en las organizaciones que deseen mejorar sus ventas o, en otros casos, su reconocimiento y exposición.

Otro dato que respalda la viabilidad de este tipo de publicidad es el que hizo la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC), con sede en Madrid y que agrupa a 160 empresas gestoras de publicidad. En su análisis, la AIMC señaló que la publicidad en exteriores es la segunda con mayor penetración detrás de la televisión. Su inserción es del 76.3%.

Aunque la televisión sigue liderando el mercado publicitario, la publicidad exterior ha tenido un crecimiento bastante sostenido en los últimos años, ya que ha crecido un 6.7% en sus niveles de penetración. La publicidad televisiva, por su parte, presenta un alza estable, sin muchos cambios en los últimos lustros.

Ventajas de la publicidad exterior

Como complemento: Como ya dijimos en uno de los primeros párrafos de este artículo, la publicidad exterior sirve como “apéndice” de otras campañas publicitarias que ya estén puestas en marcha por la empresa. La publicidad exterior sirve para reforzar el mensaje y que esté sea recordado de forma más efectiva por los consumidores.

Su cobertura: Este tipo de publicidad tiene un alcance que solo supera la televisión, por lo tanto su penetración es muy elevada y bastante efectiva.

No es muy costosa: Su costo por mil impactos es muy bajo, lo que hace que la publicidad exterior sea un medio bastante asequible para cualquier empresa que quiera iniciarse en ella. Además, la mayoría está ubicada en lugares con bastante afluencia de vehículos y peatones y, por lo tanto, el pago que se hace, divido entre las personas que ven la publicidad, es muy bajo en comparación a otros medios.

Oportunidad para innovar: Muchas empresas están invirtiendo en publicidad exterior y la competencia por la atención se centra en el aspecto creativo. Por ello, es muy importante que los responsables del marketing de las empresas empleen muy bien los espacios que otorgan los soportes publicitarios de exterior. Se pueden añadir elementos de movimiento, detalles iluminados y corpóreos, que son las partes que sobresalen de la valla.

Como ya hemos mencionado y recalcado en este post, la publicidad exterior presenta una gran gama de ventajas con las que una empresa podrá sacar provecho de su utilización. Con ella, la marca conseguirá impactar en un segmento de público que es difícil de abordar.

Ahora que conocemos todos los beneficios de la publicidad exterior, solo debemos buscar que tipo le conviene más a tu empresa y poner manos a la obra. La importancia de este tipo de campañas es innegable y es una opción rentable para cualquier organización.

Publicidad Exterior en Madrid

Cambios en la normativa de publicidad exterior en Madrid

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Se avecinan cambios en la normativa de publicidad exterior en Madrid. La actual ordenanza fue aprobada en el año 2009. Pero en aquel momento, la presencia de pantallas LED no era muy habitual como soporte de publicidad exterior. Sin embargo, en los últimos tiempos el abaratamiento de la tecnología LED ha provocado que este tipo de pantallas sean muy rentables y su instalación ha crecido notablemente.

Estos cambios han sido aprobados en Junta de Gobierno y aún es necesario su aprobación en pleno. La nota de prensa emitida por el Ayuntamiento hace mención a la contaminación lumínica. De alcanzar acuerdo entre los socios de gobierno, es probable que el trámite continúe adelante dando lugar a una modificación de la ordenanza.

Los cambios más relevantes de la publicidad exterior en Madrid se producen en dos tipos de soportes: pantallas LED y lonas en fachadas.

Pantallas LED

En el caso de las pantallas digitales (DOOH), se regula la instalación en el interior de establecimientos comerciales debiendo ubicarlas a una distancia de al menos 60 centímetros del cristal del escaparate. También se limita la instalación a una pantalla por planta y fachada.

En el plano más técnico, también se obliga a la instalación de fotorresistencias para ajustar la luminancia a la claridad del día.

Otra restricción adicional en el caso de soportes LED es la limitación de horario de emisión hasta las 22:00.

Lonas en Fachadas

Al margen de las pantallas LED, la ordenanza también limita la instalación de lonas en fachadas. Es habitual encontrarse en la capital con lonas espectaculares cubriendo completamente los edificios. Se incrementa el periodo de carencia desde que se inicia la obra hasta que se permite la instalación de lonas publicitarias.

En la versión de la ordenanza de la publicidad exterior en Madrid, aprobada en el año 2009, ya hubo polémica. Hubo voces que pidieron protección para los rótulos luminosos característicos de Madrid. Entre ellos, algunos tan emblemáticos como el de Schweppes en Callao o el de Tío Pepe en Sol.

3 anuncios en las afueras

3 anuncios en las afueras: claves de la publicidad exterior

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El otro día tuvimos oportunidad de ver «3 anuncios en las afueras», cuyo título original es mucho más impactante en inglés «Three Billboards Outside Ebbing, Missouri». Por si aún no la has visto, te recomendamos que vayas a verla antes de leer este artículo porque puede haber SPOILERS de la trama.

A grandes rasgos, la trama se centra en una madre cuya hija ha sido brutalmente asesinada y violada. Tras más de un año sin sospechosos detenidos y con la investigación en punto muerto, decide contratar 3 anuncios en las vallas publicitarias que hay a las afueras del pueblo.

Estos soportes, al estar en una ubicación excepcional, son como 3 enormes exclamaciones que es imposible ignorar. Esto provoca un auténtico terremoto en el pueblo puesto que todo el mundo prefiere olvidar lo sucedido y pasar página. Especialmente, el jefe de policía de la localidad que además es muy querido y respetado por los vecinos.

En primer lugar, vamos a analizar la creatividad de las vallas. Es simple, pero impactante. Fondo rojo uniforme y sin imágenes. Sólo texto. Se observan en el siguiente orden:

  • «VIOLADA MIENTRAS MORÍA» (Raped while dying)

En este caso, el mensaje tiene un gran impacto emocional. El uso del adverbio, como bien indica el hermano de la víctima en la película, aporta un dramatismo absoluto.

  • «¿Y TODAVÍA NO HAY ARRESTOS?» (And still no arrests)

En este caso, el mensaje apela a la indignación del espectador. Tras plantear un escenario dantesco en el primer anuncio, en este segundo busca que la audiencia se cuestione la eficacia del sistema policial y legal. Es un dardo directo a la sensación de seguridad de los habitantes de Ebbing.

  • «¿CÓMO ES POSIBLE, JEFE WILLOUGHBY?» (How come, chief Willoughby?)

Aquí, un claro ejemplo de cómo se puede emplear la publicidad para ejercer presión. Claramente, el destinatario del mensaje es el jefe de policía. Pero el jefe Willoughby, además imagina lo que puede llegar a pensar sus vecinos al ver esta valla. Por lo tanto, el uso de una simple valla puede recoger la fuerza de presión de todo un pueblo.

En definitiva, el uso de estas tres vallas publicitarias para denunciar una situación injusta deja grandes reflexiones sobre el impacto del medio exterior. Los 3 anuncios tienen un poder incomparable por su situación excepcional (a la entrada del pueblo), por su carácter perenne (no es un banner que dura 2 segundos) y por la simplicidad en el diseño de la creatividad (texto sobre fondo rojo, que evoca dramatismo y maldad).

Como bien decía Luis Bassat en «El libro rojo de la publicidad», una valla publicitaria efectiva debe ser un «puñetazo en el ojo». En «3 anuncios en las afueras» vemos este concepto en su máxima expresión: la denuncia de un asesinato cruel.

tiempos de viaja al contratar publicidad exterior

Contratar Publicidad Exterior efectiva: Nuevas reglas

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A la hora de contratar publicidad exterior hay que analizar cómo se seleccionan los soportes para una campaña exitosa. Además de los parámetros que definen a un soporte de publicidad exterior, se debe tener en cuenta las rutas de compra de los consumidores. Todo ello, se encuadraría en la estrategia para contratar vallas publicitarias de calidad. Por tanto, la proximidad de los establecimientos y la disposición del cliente a viajar, deberían ser variables a tener en cuenta al elaborar un plan de marketing.

El tiempo de viaje del cliente

El tiempo de viaje es un factor determinante en la compra de los consumidores y en la selección de tiendas físicas. El nuevo criterio para la selección de soportes de publicidad exterior debe tener en cuenta esto. Tanto el producto como el tiempo que los clientes están dispuestos a viajar para adquirirlo son datos muy relevantes.

El análisis de datos en publicidad nos sirve para comprender los hábitos de compra de los consumidores. Estas innovaciones crean una nueva metodología para seleccionar las ubicaciones de publicidad exterior más efectivas para una campaña.

Por lo tanto, es fundamental tener en cuenta la distancia recorrida y el tiempo estimado de viaje para realizar compras del producto anunciado. Establecer los límites y seleccionar las ubicaciones de publicidad Out-of-home (OOH) dentro de ese rango, maximizará el retorno de la inversión publicitaria.

La relación con el tipo de producto al contratar publicidad exterior

Según el último estudio publicado por Access Development, el consumo de carburante sigue siendo el tipo de producto por el que los clientes están dispuestos a viajar menos tiempo. Mientras que los consumidores de artículos de moda son los que están más predispuestos a desplazarse.

Tiempos de viaje de clientes para contratar publicidad exterior

En definitiva, a la hora de contratar publicidad exterior, la ubicación de la valla no tiene que estar obligatoriamente en la misma arteria o camino que la tienda para que la comunicación sea efectiva. No estamos hablando de publicidad direccional. Si tiene información sobre los tiempos de viaje de sus clientes debería incorporar este dato a su plan de comunicación cuando vaya a contratar vallas publicitarias.

Ganar dinero con la publicidad

¿Cuánto dinero se puede ganar con la Publicidad Exterior?

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Nos han llegado algunas preguntas acerca de la rentabilidad de un soporte de publicidad exterior. Vamos a realizar una simulación financiera incluyendo los elementos más relevantes para la explotación de soportes publicitarios Out-Of-Home (OOH).

En el análisis siguiente se realiza un estudio de la rentabilidad de un soporte publicitario estándar (cartelera 8×3 metros) situada en terreno privado en una población mediana (típicamente 400.000 habitantes) y contratado a través de la plataforma dePoste.

Costes de Instalación de Publicidad Exterior (CAPEX)

Los soportes de Publicidad Exterior están construidos principalmente en hierro.

Cotización Hierro - Publicidad Exterior

Como se puede observar, el precio del hierro ha sufrido un incremento del 50% en los últimos 3 meses. Este incremento está repercutiendo directamente en la rentabilidad de los nuevos soportes instalados.

El tiempo medio de instalación de un soporte estándar es de 3 horas. Además, se estima el coste por hora de un instalador en 30€. Hay que tener en cuenta el trabajo de hormigonado de la estructura y para el que se necesita maquinaria especializada. Teniendo esto en cuenta, los costes de instalación aumentan.

Adicionalmente, habrá que visar el proyecto de la estructura y abonar las tasas municipales que se deriven de su instalación.

Podemos concluir que la inversión necesaria para la instalación de un soporte de publicidad exterior es de aproximadamente 2150€.

 

P unit Units Total
Coste del Material (Fe) 77,37 10 773,7
Maquinaria 100 6 600
Coste de Personal 30 6 180
Proyecto Estructura 30 10 300
Tasas y Licencias 300 1 300
TOTAL CAPEX 2153,7

Gastos operativos (OPEX)

En el apartado de gastos operativos, tendremos en cuenta todos los gastos incurridos durante la instalación de una creatividad durante todo un año en esa cartelera.

En primer lugar, el coste de producción de la creatividad. Aproximadamente, la impresión en vinilo tiene un coste de 10€/m2. Si estamos analizando una cartelera 8×3 metros, el coste de producción es de 240€. Además, habría que añadir el tiempo de diseño de la creatividad. Vamos a incluir 4 horas de trabajo. Lógicamente, si la campaña incluye más de un soporte el tiempo de diseño apenas es material comparado con el resto de gastos operativos.

El mantenimiento del soporte incluye la limpieza y la resolución de incidencias por inclemencias meteorológicas.

Si la valla publicitaria está instalada en un terreno privado, habrá que contemplar el arrendamiento del suelo al propietario del terreno.

Establecemos un periodo de vida del soporte OOH de 5 años. Por lo que habrá que incluir la amortización anual de la estructura publicitaria.

Por último, incluimos un Overhead del 15% de los gastos de operación. Así, recogemos todos los demás gastos generales en los que se pueda incurrir.

P unit Units Total
Diseño Creatividad 30 4 120
Impresión Creatividad 10 24 240
Mantenimiento 30 9 270
Arrendamiento Terreno 70 12 840
Amortización CAPEX 20% 538,43
Overhead 15% 283,26
TOTAL OPEX 2291,69

Ingreso por Campaña de Publicidad Exterior

Si tenemos en cuenta una campaña OOH de un año de duración contratada a través de la plataforma dePoste, tendríamos el siguiente cuadro de ingresos.

P unit Units Total
Alquiler Espacio 240 12 2880
Producción Creatividad 10 24 240
TOTAL INGRESOS 3120
EBIT (INGRESOS – OPEX) 828,31
MARGEN 38,45%

Es decir, una campaña de publicidad Exterior anual contratada a través de la plataforma dePoste deja un beneficio antes de impuestos (EBIT) de 828,31€ por valla.

Un 38.45% de margen EBIT.

Digital Signage for millenials

¿Cómo llegar a los Millennials que no ven ni tele, ni radio ni prensa? Online y Exterior, un gran equipo.

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Uno de los hechos más impactantes que han ocurrido en los últimos años es el decaimimento progresivo y continuo en las audiencias de televisión. Y es que los Millennials (generación de los 80s y 90s), eligen los programas que ven (principalmente series), acceden a plataformas de música en streaming y leen blogs de los temas que les interesan. La televisión está viendo peligrar su dominio como medio publicitario principal.

Junto a ella, otros medios tradicionales como la radio y la prensa también sufren las consecuencias de un cambio de paradigma. Las próximas generaciones serán más activas en la elección de contenidos. Entonces la pregunta es clara: ¿cómo llegar a esta gente tan extraña?

Pues como dice uno de los axiomas principales de la publicidad: habrá que estar allí donde están mis potenciales clientes. Y ahora mismo solo podríamos asegurar que están en dos sitios: en el mundo virtual de Internet y en la calle.
Esta es la conclusión que se extrae de la 3ª oleada del EGM publicada. El sector de Exterior tiene un índice de penetración similar a Internet (Internet: 75.7%, Exterior: 77.8%).
EGM y MIllennials - Dato Audiencia

Parece que desde la crisis del año 2008, la Publicidad Exterior vuelve a renacer de sus cenizas y confirma la sólida recuperación que se observa en los últimos años.

EGM y MIllennials - Evolución Penetración
Además, si observamos el perfil demográfico de la audiencia, Internet y Exterior, son los mejores medios para llegar a una población por debajo de los 45 años de edad.

EGM y Millennials - Comparativa Audiencia Edad
Basándose en estos resultados, muchas marcas,  están saliendo de su espacio natural para lanzar campañas en estos medios y darse a conocer entre un sector extraño con nuevos hábitos. Alcance ubicuo, podríamos resumir.
Y es que el medio online y el Exterior forman el tándem perfecto para llevar una gran marca al mundo de los Millennials, que no es otro que Internet y la Calle.